Стратегически маркетинг - курс 260 000 rub. от HSE, обучение 6 месеца, Дата: 9 ноември 2023 г.
разни / / November 29, 2023
Питър Дракър каза: „Бизнесът има две (и само две) основни функции: маркетинг и иновации.“ Програмата Strategic Marketing е за тези, които отговарят за най-важните неща в компаниите.
В дискусии ще обсъдим наболели теми и проблеми, за да възприемем добрите практики на професионалната общност. Ще решаваме реални бизнес казуси.
Обучението е организирано в модулен формат. Модулите лице в лице се провеждат веднъж месечно и продължават три дни. Между модулите ще намерите домашна работа, онлайн сесии с експерти, семинари по индивидуални проекти и работа по вашия проект под ръководството на преподавател.
01
Стратегически поглед към маркетинговата функция на фирмата
02
Владеене на инструменти за управление на маркетинг в цифрово-физическа среда
03
Готова за внедряване маркетингова стратегия
Пълната цена на обучението за програмата за стратегически маркетинг е 260 000 рубли.
Плащане еднократно или на три равни вноски по банкови данни или на касата на HSE в Санкт Петербург, ул. Печатарски съюз, d. 16. Моля, имайте предвид, че плащането трябва да бъде извършено не по-късно от 12 календарни дни преди началната дата на обучението.
Преподавател по дисциплината “Маркетингови комуникации”. Главен експерт на Института за допълнително професионално образование на Националния изследователски университет Висше училище по икономика - Санкт Петербург.
Стратегическа маркетингова среда
Мястото на маркетинговата стратегия в цялостната стратегия на фирмата.
Съвременен системен подход към стратегията: холархия на системите, заинтересовани страни, жизнен цикъл на системите 2.0. Като компания използване на система, стратегия като целева система, стратегическа визия като функционални изисквания за целта система.
Как да разработим стратегия?
Съвременни практики за идентифициране на интересите на външни и вътрешни заинтересовани страни, стратегически анализ на външната среда и вътрешни ресурси, стратегизиране и бизнес моделиране. Описание на стратегията като целева система: сумата от проекти за промяна и текущи оперативни дейности в интерес на заинтересованите страни.
Как да приложим стратегията?
Съвременните практики на управление работят за изпълнение на стратегията. Принципи на управление на жизнения цикъл на стратегия като целева система.
Уъркшоп: Как да идентифицираме изискванията за маркетингова стратегия от цялостната стратегия на компанията?
В резултат на завършване на курса студентите ще научат:
- разглеждат компанията като система, насочена към задоволяване интересите на заинтересованите страни
- изберете методи (практики) за разработване на цялостната стратегия на компанията
- изберете методи (практики) за прилагане на стратегия в компания, разберете принципите на управление на жизнения цикъл на стратегията
- разграничете маркетинговата стратегия от цялостната стратегия на компанията
Управление на изпълнението на маркетинговата стратегия
- Маркетингова стратегия като портфолио от проекти.
- Класически подход за управление на проекти. Жизнен цикъл на проекта, „Входове“ между етапите.
- Agile като инструмент за реализиране на маркетинг проекти. Цикълът “идея - разработка - тестване - оценка”. Координация на участниците в проекта,
- Изравняване на натоварването на служителите.
- Защо гъвкавите технологии не заменят необходимостта от класически проект? Управление на бюджета за гъвкави проекти.
- Управление на риска по проекта.
Семинар: Планиране и управление на маркетингов проект с помощта на потребителски истории и дъски Kanban.
Финансова оценка на маркетинга
В края на курса студентите ще разберат следните въпроси:
- Как да вземаме информирани управленски решения, насочени към повишаване ефективността на бизнеса. За да направим това, ще разберем финансовото отчитане и рентабилността, ролята на тези концепции при вземането на управленски решения.
- Как компетентният маркетинг влияе върху увеличаването на приходите на компанията?
- Какво представлява обезценяването на парите с течение на времето и защо е важно да генерираме пари сега?
- Как да подготвим финансов модел за вземане на инвестиционни решения, да анализираме потенциалните рискове на проектите и да изчислим техните показатели за ефективност. За целта ще се запознаем с критериите за вземане на инвестиционни решения, методите за прогнозиране и моделите за управление на риска
Поведенческа икономика. Психология на вземането на потребителски решения
Източникът на грешката: какво не е наред с човешкия икономически модел
Възможно ли е да се предвиди поведението и изборите на другите хора? Теория на игрите и "невидими" сили. Фактори на стратегиите „извън скобите“ на икономическия модел: какво и защо изучава поведенческата икономика. Силата на ситуацията: реципрочност, съответствие, контекст и рационализация. Морални последици от пазарите: цени и ценности, потребител и гражданин. Качеството на социалната марка: курс към етиката.
Примери и работа по случая.
Човешкият мозък и изборът при несигурност
Как работи мозъкът ни и как вземаме решения. Интуиция vs. Рационална преценка: Система 1 и Система 2. Разтвори в “горещо” и “студено” състояние. Когнитивна евристика, интуиция и автоматизми: парализа на избора и силата на „опцията по подразбиране“, рамкиране на алтернативи и „Теория на перспективите“ D. Канеман, евристиката като пряк път към „мигновени“ решения. Множество аз и механизми на влияние върху избора.
NUDGE като инструмент за „избор на архитектура“.
Защо архитектурата на избор е неизбежна? Подбутването е алтернатива на строгата регулация и пълната свобода на избор. Побутване – манипулация или помощ? Принципът на либертарианския патернализъм. Спестете повече утре - как сбутването помогна за решаването на проблема с недостатъчните пенсионни спестявания в Съединените щати. Методология EAST от екипа на Behavioural Insights („Отделение за подтикване)[1] (случаи). 7 вида подтиквания, базирани на принципите на социалното влияние и когнитивните механизми за вземане на решения.
Уъркшоп: Работа с казуси с помощта на техники за побутване
Получаване на информация за клиентите от данни
Курсът ще разгледа най-ефективните методи за анализиране на историята на поръчките/покупките с цел увеличаване на продажбите/печалбите. Необходимата първоначална информация за клиентски анализ вече е на разположение на всяка компания, не изисква допълнителни разходи за събиране и в същото време има огромен скрит потенциал.
Курсът ще включва 4 основни блока:
- Най-важните типове графики и таблици за анализиране на ключови индикатори за анализ на клиенти като цяло и между кохорти.
- Анализ на пазарната кошница/Правила за асоцииране Копаене за идентифициране на начини за увеличаване на кръстосаните продажби.
- Сегментиране на клиентската база по метода RFM (Recency-Frequency-Monetary) и методите за клъстерен анализ.
- Предсказуеми и предписващи анализи, използващи методи за машинно обучение (прогнозиране на клиентската стойност, моделиране на вероятността от оттегляне на клиенти, идентифициране на движещи сили за повторни покупки).
Студентите ще придобият представа за възможностите за анализиране на транзакционни данни и ще могат да поставят ясни задачи на специалистите в областта анализ на данни, а също така ще се научи да интерпретира изходните резултати от гледна точка на вземане на стратегически решения. Също така на студентите ще бъдат предоставени множество примери за анализ на реални данни, включително първоначални данни, програмния код, използван за обработката им и отчетите, изготвени въз основа на получените резултати.
Методи за количествено и качествено изследване на целевата аудитория
Качествени изследвания
Проблеми, разрешени с помощта на качествени изследвания. Дефиниране на проблема и целите на вашите проекти. Основни параметри на качественото изследване. Дълбочинни интервюта, вземане на проби в дълбочинни интервюта. Характеристики на взаимодействие с респондента по време на задълбочено интервю. Предимства на фокус групите, задачи, решавани с помощта на фокус групи. Характеристики на изследователския дизайн при провеждане на фокус групи. Други методи за качествено изследване: етнография, наблюдение и посещение с екскурзовод. Изготвяне на ръководство и скрийнър, примери за въпроси, ръководства, които решават конкретен изследователски проблем. Проективни техники. Анализ на резултатите от качествени изследвания. Идентифициране на прозрения. Представяне на резултатите в доклад. Характеристики на взаимодействие с изследователски изпълнители и тяхното ценообразуване.
Количествени изследвания
Видове изследвания за изследване на нов и настоящ продукт. Количествени методи на изследване, предимства и недостатъци на всеки метод. Извадка: брой респонденти и какво е важно да се знае за особеностите на нейното изграждане. Изследване на U&A: основна цел на изследването, области, които трябва да бъдат проучени в рамките на проучването. Обсъждане на структурата и набора от примерни въпроси за изследване на U&A, примерни въпроси и въпросници, които могат да бъдат включени в това проучване. Концептуален тест на продукт/опаковка/рекламни материали: правила за писане на описание на продуктова концепция, ключови KPI, когато се използват, допълнителни показатели за тестване. Проучване на цените, рекламна ефективност. Анализ на данни. Интерпретация на данни, грешки в интерпретацията. Визуализация на данни, примери за успешна и неуспешна визуализация на данни.
Семинар 1: Анализ на резултатите от качествени изследвания
Семинар 2: Разработване на въпросник за количествено изследване
В резултат на завършване на курса студентите ще научат:
- Изберете подходящия метод за изследване в зависимост от задачите
- Провеждане на качествени изследвания независимо
- Провеждайте самостоятелно количествени изследвания
Проектиране на предложение за стойност
Определяне на целевия продуктов сегмент. Избор на критерии за сегментиране на пазара. Подходи за сегментиране на пазара: класика, JTBD, нагласи. Избор на целеви сегмент, връзка със стратегия.
Продуктови стратегии.
Структура на предложението за стойност. Видове характеристики, стойностна пирамида на Бейн. Особености при работа с основни и отличителни характеристики. Класиране на характеристиките на ценностното предложение. Анализ на стойностния профил. Инструмент в 6 стъпки за създаване на иновативни продукти. Характеристики на работа с дигитален продукт.
Семинар: Създаване/коригиране на предложение за стойност на продукта
В резултат на завършване на курса студентите ще научат:
- сегментирайте пазара, като използвате различни подходи,
- разумно изберете целевия сегмент за разработване на продукта,
- създаване/настройване на предложения за стойност,
- създават иновативни продукти.
Икономика на единица
Какво е единица икономика? Как да изчислим икономически показатели на единица, изчисляване на LTV.
Управление на клиентския опит
Този блок изучава управлението на клиентския опит, модерна дисциплина, вкоренена в основния маркетингов мениджмънт. Управлението на клиентския опит е стратегически фокус за съвременните глобални компании в момента.
Блокиране на теми:
- Концепция за клиентско изживяване
- Работи, които трябва да се свършат, като основа за класифициране и проектиране на преживявания
- Карта на пътя на вземането на решения на клиента, нейната структура и принципи на проектиране
- Проектиране на етапа на подбор и създаване на безалтернативно предложение за стойност
Семинар: създаване на карта на пътуването на клиента
Стратегия за маркетингови комуникации
- Подходи за описване на целевата аудитория на MK, изучаване на комуникациите и позициониране на конкурентите. Проучване на текущото позициониране на продукта в съзнанието на целевата аудитория.
- Особености на възприемане на МК. Психология на възприемането на информация. Бариери, начини за преодоляване.
- Комуникационно съобщение. Подходи за позициониране на продукта.
- Модели на решения за покупка. Типични модели. Изготвяне на модел за вземане на решение за покупка на продукт.
- Комуникационни техники: повторение, активиране, обучение, подкрепа.
Управление на комуникационни канали. Уеб анализи
Съвременни уеб и маркетингови анализи
Подход към уеб анализа от гледна точка на взаимодействието с потребителя. Изчисляване на ефективността на рекламните кампании, като се вземе предвид икономиката на единицата (кохортен анализ).
Основен технологичен стек за маркетингови анализи:
Текущо състояние и възможности на системите Yandex. Metrica и Google Analytics (по-специално по отношение на оценката на потребителското взаимодействие), Google Tag Manager,
Възможността за използване на Google Big Query (Google Cloud), OWOX, системи за проследяване на обаждания и пакетни решения за изграждане на „аналитика от край до край“.
Идентификация на потребителите в уеб и мобилния маркетинг
Какво е това, как е структурирано и как да се интерпретират данните на нивата на работа с бисквитки, clientID/userUD, raw-data Yandex. Метрики и др. Текущото състояние и технологични тенденции на системите за проследяване на потребители - гледната точка на Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC) и др.
Приписване на потребителите в многоканални междуплатформени комуникации
Подходи и механизми за проследяване на клиенти при липса на данни от системи за уеб анализ.
Оптимизация на маркетинговия микс
Управление, основано на доказателства в управлението на комуникациите
Вземане на базирани на данни решения за мащабиране, оптимизиране и закриване на кампании.
Семинар: Изготвяне на технически спецификации за маркетинг анализатор с цел оптимизиране на ефективността на рекламните кампании.
Анализи от край до край
1. Преди внедряване Какви проблеми с маркетинга и продажбите помага да се подчертаят анализите от край до край?
Случаи на прилагане на анализи от край до край
Кои фирми ще се възползват от анализа от край до край и кой не се нуждае от него?
Какви са възможностите за аналитични системи за маркетинг и продажби: самостоятелно написани решения, решения базирани на уеб анализи, готови решения, BI системи, какви са разликите, плюсове и минуси
Упражнение. Определете какви задачи ще трябва да реши вашият бизнес от край до край
2. Какво представлява анализът от край до край и как работи
Източници на данни и необходими услуги (CRM, проследяване на обаждания, системи за уеб анализ)
Какво е необходимо за изграждане на аналитична система в една компания
Упражнение. Извършете одит на готовността на бизнеса за внедряване от край до край, като използвате контролен списък. Въведение в таблото за управление на Roistat от край до край и създаване на демонстрационен проект.
3. Внедряване на анализи от край до край
Нюанси на внедряване на анализи от край до край: как да го направите по-бързо, какво да имате предвид
Упражнение. Попълнете техническото задание за интегриране на анализи от край до край
4. Работа с анализи от край до край + практика
Доклади и видове отчети: основни, по лендинг, по мениджъри, по състояние на сделката, по обаждания
Индикатори: какво и как изглеждаме (продажби и печалба, средна сметка, LTV, цена на кандидатстване и продажба и др.)
Многоканален анализ: какво е и за какво е?
Упражнение. Съберете персонализиран отчет
Бранд комуникации
- Комуникационна стратегия за популяризиране на марката.
- Структура, архитектура и характеристики на марката. Ребрандиране и редизайн.
- Анализ на системите за мотивация на потребителите. Социален дизайн и комуникации. Изготвяне на идея за голяма марка и концепция за марка.
- Потапяне в изкуството, анализ на дизайнерските решения. Преопаковане на марка или продукт. Основни характеристики на идентичността на марката.
- Разработване на бранд глас и редакционна политика. Характеристики на именуване и лозунги. Стратегия за позициониране и съдържание. Избор на канали за промоция, излъчване на основната идея и концепция на марката чрез избрани канали.
Семинар: създаване на фирмен имидж въз основа на психографската карта на потребителя на Censydiam. Ние проектираме карта на конкурента за картографиране на марката.
SMM стратегия. Бранд медии за бизнеса
- Мотиви и болка: защо слушателите трябва да създават медии за своята компания или да развиват социални мрежи?
- Портрет на бранд медийна аудитория: за кого и защо се създава медията?
- Медийна концепция: цел, цели, формиране на общност, инструменти и платформи
- Анализ на конкурентния пазар
- План на съдържанието: заглавия, значения, опаковка