Защо микроблогърите все повече се доверяват на рекламата и как тя ще помогне на вашия бизнес
разни / / January 19, 2022
Понякога не е важно количеството, а качеството на публиката.
Развитието на социалните мрежи промени фундаментално подхода към рекламата и направи възможна такава посока като инфлуенсър маркетинг, инфлуенсър маркетинг. Това е промоцията на продукта (в най-широк смисъл) чрез инфлуенсъри. Но от дълго време марките залагат изключително на акаунти с огромни последователи.
Сега фокусът на вниманието е често блогъри с по-малка публика. Има различни мнения за това кои акаунти се считат за „микро“ – до 30, 50 или 100 хиляди души. Има и нано-блогъри с до 10 хиляди абонати. Но не е толкова важно кого да назовем.
Много по-важно е бизнесът да се обръща към сметки с малка аудитория, защото подобно сътрудничество има определени предимства. Струва си да ги обмислите, за да оцените: може би микровлиятелите са тези, които толкова липсваха, за да промотират вашия продукт.
Какви са ползите от работата с микроблогъри
Разпределение на риска
Ако подхождате към въпроса от гледна точка на репутационните рискове, изборът на макро инфлуенсър е да сложите всичките си яйца в една кошница. В случай на проблем това може да навреди на марката.
Светлана Соколова
Главен изпълнителен директор на комуникационната агенция MYGRIBS.
Когато рекламирате с голям блогър, марката става донякъде зависима от репутацията си. След като се появи в неговата емисия, компанията започва да се свързва пряко с личността на този човек. Ако репутацията на инфлуенсъра пострада, тогава бизнесът е принуден да откаже да сътрудничи с него.
В същото време е очевидно, че марката не можа да предвиди, че блогърът ще изпадне в скандал. Но върху него неизбежно пада сянка. Най-популярният случай е може би случаят с Реджина Тодоренко, с която след женомразец изоставени изявленияPepsiCo прекрати сътрудничеството с Тодоренко / RBC сътрудничат на големи компании.
Ако има много блогъри, едва ли ще направят нещо неприемливо наведнъж. Така че репутационните рискове са много по-ниски.
Друга бюджетна работа
Очевидно сътрудничеството с "големите" и "малките" блогъри ще струва различно. Услугите на последните са много по-евтини - понякога десетки и стотици пъти. Тоест това е чудесен шанс да спестите пари и в същото време да достигнете до голяма аудитория, само чрез различни хора. Въпреки това, понякога разходите изобщо ще бъдат минимални.
Инна Анисимова
Генерален директор на комуникационна агенция PR Partner.
Микроблогърите също са добри, защото можете да работите с тях без голям бюджет. Ако инфлуенсър споделя същите ценности, интересува се от дългосрочно сътрудничество или иска да бъде част от екосистемата на марката, те могат да се споразумеят за бартер. Например, те си сътрудничат с Wahl, марка фризьорски инструменти.
Високо ниво на доверие
Популярният блогър има голяма аудитория, но не винаги лоялна. Някои хора се абонират заради гледане на шапки - те мразят инфлуенсъра, но все пак гледат публикациите му. Други просто задоволяват любопитството. Но дори лоялните абонати не приемат непременно рекламите сериозно. Те са свикнали с факта, че блогърът има много реклами и наистина не вярват в искреността на думите му.
Друго нещо са микро-влиятелите. Те все още не са толкова популярни, което означава, че е много по-лесно да се асоциирате с тях.
Полина Черняк
Старши мениджър в Win2Win Communications.
Според проучване на Expertvoice, 82% от потребителите са по-склонни да се вслушат в препоръките на инфлуенсър, който не е в топ. Следователно работата с микроблогъри е много важна за ефективното популяризиране. Именно те имаха най-високата ER (процент на ангажираност) в Instagram в предишните ни проекти. Средно беше около 10–12%, а понякога достигаше 20%.
Постоянно работим с микроинфлуенсъри, като условията са различни – понякога те сами проявяват интерес в резултат на креативна поща, понякога това е бартер формат. И така, когато изпратихме капсули за хранене на косата на блогъри, пишещи за красота и здравословен начин на живот, те се интересуваха от самия продукт, а подаръкът — комплект от пет оригинални фиби — привлече допълнително внимание. В резултат на това всички, получили пакета, публикуваха отзиви за продукта, които включват ключови послания, както и маркират акаунта на марката и написаха къде да закупят комплекса за хранене на косата. Тогава получихме повече от 1,3 милиона гледания поради факта, че бяхме подкрепени от около 25 блогъри. Освен това, според резултатите, средни и топ влиятелни лица се заинтересуваха от продукта: те самите се обърнаха към нас и предложиха да се присъединят към проекта.
По-високо ниво на родност
Реклама, която изглежда като банер, макар и в социалните мрежи, хората често просто не възприемат. Така наречената банерна слепота работи. Ненатрапчивото споменаване на марка или продукт работи много по-добре. Но дори и тук има тънкости.
Например, ако макро блогър рекламира продукт от първокласния сегмент, няма въпроси. Но ако той напише, че е решил да спести от всичко и затова кара своето Lamborghini до магазина All for the Dollar, това не отговаря на реалността. Също така е трудно да се повярва, че знаменитостта наистина е тествала бюджета крем цял месец, за да покаже как се отразява на кожата.
Микроблогърите и „земните“ продукти са добри приятели. Освен това такива влиятелни лица са готови и могат да усетят продукта.
Анастасия Тюленева
Директор по дигитални комуникации в агенция „Идеи и решения“.
Микроблогърите не са разглезени от вниманието на рекламодателите. Това означава, че те всъщност ще оценят и тестват продукта или услугата сами и ще дадат най-иновативния преглед. Следователно преобразуването ще бъде многократно по-високо. Микро-влиятелите са възможност за работа върху микробюджети с макро резултати.
По-високо ниво на участие на блогъри в процеса
Зад милионерите блогъри, като правило, има огромен екип. Пишат им текстове, публикуват публикации, договарят реклама. Това е бизнесът, който управляват.
За „малък” блогър акаунтът му е бизнес, в който инвестира сам, наясно е с всички аспекти и нюанси. Следователно е по-лесно да общувате с него и да отстранявате грешки.
Владимир Виноградов
Президент на групата компании Pro-Vision.
Струва си да се обърнете към микронасочването и микроблогърите, за да внедрите тесни заявки, които изискват фина настройка. В този случай инструментът ще бъде особено ефективен. Например, нашата агенция имаше опит в сътрудничество с нишови електротехници микроблогъри. Препоръките, които дадоха в публикациите си, незабавно се превърнаха в продажби.
Когато разговаряхме с нишови микроинфлуенсъри, се вслушахме в тяхното мнение и коригирахме кампанията въз основа на него. Това не само го подобри - въпреки това тесните специалисти познават по-добре технически сложни продукти и виждат повече нюанси, които си струва да се подчертаят, но и повиши лоялността на самите блогъри. Те бяха готови да препоръчат продуктите на марката абсолютно искрено, като на практика станаха нейни посланици.
В същото време, обръщането към макро блогъри с голямо покритие или известни личности с цел популяризиране на нишов продукт е абсолютно неефективно. Тази опция е подходяща, когато е необходимо да се осигури информираност за марката и да се разкаже на възможно най-широката аудитория за продукта. Този канал не влияе пряко върху продажбите, но ви позволява да повишите информираността.
По-добър контакт с публиката
Голям акаунт работи повече като медия, а не като лична страница на човек. Ако собственикът сам преглежда коментарите, тогава той просто не е в състояние да ги обхване всички. Но през повечето време това е мениджърът. В резултат на това взаимодействието между блогъра и аудиторията е едностранно. Микро-инфлуенсър обикновено все още не е загубил контакт с последователи.
Полина Черняк
Старши мениджър в Win2Win Communications.
Поради относително малкия кръг от абонати, блогърът развива приятелски отношения с тях. Хората се интересуват от инфлуенсър като симпатичен човек. И отговорите също са склонни да поддържат темата на разговора. Докато за топ блогърите, подобни коментари се преплитат с възхитени възклицания, емотикони и съобщения от ботове. Съответно, интеграцията с микроблогърите осигурява висока ангажираност на аудиторията със забележимо покритие.
Може да изглежда: какво от това, защото абонатите така или иначе видяха публикацията. Ако кампанията е насочена към разпознаване на марката, това може да не е голяма работа. Но се случва промоционалният код да не работи или публиката има някакви въпроси наличност, за това, което пишат в лични и коментари. Ако блогърът е голям, често марката трябва да включи мощността си и да отговори на абонатите, за да се насочи към потенциални клиенти. Микроблогърът го прави сам.
Достъп до целева аудитория
Аудиторията на голям блогър е много по-разнообразна от тази на микроинфлуенсър. При последното обикновено е доста лесно да се откроят основното ядро от абонати: майки, или ръкоделие, или любители на вино, или електротехници, или хора, които правят ремонт... Тоест кампанията уцелва целта.
Ирина Федорова
Старши ръководител на екипа HypeFactory.
Благодарение на микроблогърите марките получават ниша и изключително подходяща аудитория. Резултатът от точното попадение в съответната целева аудитория е голям брой насочени действия (кликове, инсталирания, продажби). И тези действия ще бъдат доста евтини.
Най-често компаниите избират микроблогъри, когато трябва да взаимодействат с много специфична аудитория, включително да популяризират продукти, които не са популярни сред масите. Например, луксозните марки предпочитат да работят с нишови влиятелни лица, защото големите блогъри имат много замъглена аудитория.
Не може да се каже, че това е тенденция: марки, които познават своята аудитория, работят с микроблогъри от дълго време.
Работа с различни сегменти от аудитория
Сътрудничеството с микроблогъри не е толкова скъпо и тяхната аудитория вече е добре насочена. Това означава, че можете да си позволите да работите за различни целеви групи и в рамките на една кампания да изградите различни стратегии за всяка от тях. Ако някой не „стреля“, бюджетът ще бъде достатъчен за други опции.
Виктория Смирнова
Маркетингов директор Fix Price.
Повечето инфлуенсъри създават свое собствено съдържание въз основа на продуктовите предложения, които се предлагат в магазина. Разходите ни остават минимални – всъщност те са нулеви – но в същото време тяхната комуникация ни позволява да достигнем до целевата аудитория, от която се нуждаем.
По-голямата част от ревютата са за тематични микро-влиятели, обикновено в Instagram: блогъри на мама, блогъри за красота, блогове за готвене или домакинска икономика. Това е общност от микро-влиятели – истински посланици на Fix Price, които проследяват нови продукти, правят прегледи и сравнения и като цяло управляват офертата. В същото време се променя и предметът на рецензията: ако блогърите, чиято аудитория е по-зряла, преглеждат артикули за дома, кухнята и домакински прибори, тогава младите хора се интересуват от сладки и готини малки неща, евтини хранителни продукти, като енергийни напитки или захарни изделия.
Каква е трудността на работата с микроблогъри
Разбира се, всичко има и обратна страна. Такива недостатъци могат да бъдат идентифицирани при сътрудничеството с микро-влиятели.
Не винаги е възможно да си сътрудничим официално
Макросметката е проект. Така че блогърът има IP или LLC, опит в сключването на договори и разбиране как се изгражда сътрудничеството като цяло по отношение на документи. С собственик на малък акаунт ще бъде по-трудно. Например, ще трябва да сключите гражданскоправен договор и да действате като негов данъчен агент, което вече изисква повече жестове. Но не всеки може да се съгласи с това, желаейки да скрие дейности от данъка.
Също така е много вероятно един макроинфлуенсър да познава основните разпоредби на закона за рекламата и да не ги нарушава, защото не иска проблеми за себе си или за компанията. По-добре е да обсъждате дори очевидни неща с микроблогърите, за да не получите глоба.
Възможно е да има проблеми с качеството на съдържанието
„Малките“ блогъри правят всичко сами. И не винаги е първокласно съдържание. Първо, може да има проблеми с техническото оборудване: светлина, звук, камера - всичко това е доста важно. Второ, уменията идват с опит, а на микроинфлуенсъра все още може да липсва.
Ирина Федорова
Старши ръководител на екипа HypeFactory.
За да постигнете резултат, трябва да си сътрудничите с поне 20-30 микроблогъра, защото не всички от тях ще работят добре. Например от 20 изпълнители десет могат да се справят със задачата.
Качеството на съдържанието зависи от спецификата на акаунта или канала. Но за разлика от големите и скъпи блогъри, малките рядко имат висококачествено изпълнение, тъй като нямат продуцентски екип. Освен това те често общуват със самите клиенти, така че не винаги могат да се държат професионално.
Колкото повече блогъри, толкова по-трудно е да ги контролирате
По-лесно е с един голям влиятелен човек, дори само защото е сам. Ще има повече микроблогъри. Трябва да пишем на всеки, да намерим подход към всеки, да разработим комуникационна стратегия, да се регистрираме навреме, за да няма проблеми.