Над ръба на илюзия - тайните на Apple PR-Success (Част 2)

(част 1)

От Apple, може би най-добрите в света на отдел за връзки с обществеността (връзки с обществеността, PR). Това е особено важно по време на разработването и лансирането на нови продукти, защото никой технологична компания не може да постави такъв резонанс със своите иновации. Преди първи път потребителите могат да видят новия Apple продукт и да го докосват, компанията планира внимателно цялата си обществена Забележки и препратки към него, контрол на теча, организира брифинги за журналисти привилегировани, затворени представянето на който може да бъде достъпен само чрез покана и най-накрая, в началото тестване за предварително избрани, положително мислещи представители на медиите. езда Нищо, в редките случаи, когато Apple не контролира първоначалното обещание, то Тя коригира, като се използва правомощията си да донесе сложни отговори в неформална ред.

С изключение на някои моменти, PR-стратегия бе безпогрешен в продължение на години. Но той също така създава напрежение между Apple и хората, които обхващат събитията, които се случват около нас. Кейти Памук, е ръководител на отдела за връзки с обществеността на почти двадесет години,

Той напуска компанията през тази година,Когато Тим Кук показа желанието да се промени начина, по който Apple е взаимодействали с медиите и техните потребители. Тъй като търсенето на заместник на Памук е все още в процес и сериозността на компанията остава неясно, ние разгледа методи, които Apple използва за манипулиране на пресата и медиите за всичко това години.

Организиране на PR-Team

За разлика от Microsoft, Samsung, Adobe и мобилни оператори, Apple напълно контролира комуникацията с медиите в стените на собствения си дом. И това е в много отношения, подобни на ангажимента на компанията към цялостно развитие на техните устройства, включително хардуер и софтуер. Докато Apple продължава да си сътрудничи с Агенцията за медийни изкуства лаборатория, например, за да отпечатате или телевизионна маркетинг, компанията постепенно се отървава от тази зависимост, увеличаване на вътрешното си маркетинг ресурси. А според някои източници, Apple в момента е много стриктно избира служителите на медийни изкуства Lab, които трябва да работят в сградата на ябълка компания.

Докато Apple е огромен развиваща се компания и нейната PR-отдел и отдел комуникация е изключително малка. Офисът има около 30 служители, както и няколко десетки хора по света, които Ние трябва да се отговори на въпроси на журналисти, организират различни дейности и поведение съобщения за пресата. Този офис се намира на пазара на продукта и е украсена със стари рекламни пана Apple на третия етаж на сградата.

Вътре в офисите има различни отбори: Импулс (Импулс), Mac, Корпоративни комуникации (корпоративна комуникация), iPhone, IPAD, качи и събития (събития). Преди около 10 години, единственият PR завъртя Mac, музика, както и корпоративните комуникации. Сега, когато отборът се разширява, внимание е отделено на Ipod, а след това на iPhone, IPAD и услуги, в допълнение имаше специална група Импулс, занимаваща се с всички Apple продукти.

Ipad в ръцете на поредицата "Съвременна Семейство" герои.

Momentum и Бъз маркетинг - е малко известна група от PR-отдел, състоящ се от една шепа хора, които са отговорни за интегрирането на Apple продукти в поп културата. Momentum, например, работи с големи спортни лиги да тласкат Ipad като инструмент за треньори. Когато един телефон, който все още не се е появил по рафтовете на магазините, се появява в някои ТВ предаване, вие знаете, че това е и работата на Momentum екип.

Тази група е отговорен и за насърчаване на прилагането на най-новите списания, са App Store. Ако Apple иска е повишен ново списание Golf, Momentum веднага го изстрелва сред журналисти. В допълнение, екипът е отговорен за реклама на iPhone и Mac, благодарение на известни личности и общественици.

Momentum и Бъз маркетинг Bartolomei Браун основана в Ню Йорк и Дженифър Baukok в Купертино, а сега те се нуждаят от нови квалифицирани служители, които ще бъдат в състояние да укрепи данни дивизия.

Mac екип се ръководи от Бил Еванс, и това е една от най-големите PR-групи. се занимава екип с всички Mac хардуер и софтуер, включително OS X, любителски и професионални приложения. Всеки член на екипа трябва да се справят с всички продукти, предназначени за Mac.

Корпоративни комуникации Стив управлява Doulin. Има решени въпросите за корпоративната политика, инвеститори и много други. Дребно PR, начело с Ейми Bessette - също е един от клоновете на Корпоративни комуникации.

iPhone, IPAD, IOS и iCloud управлява Натали Kerris и Тереза ​​Брюър. От всички PR-отдела на повечето хора, които участват в насърчаването на iPhone, малко по-малко представени в екипа Ipad. Проблеми iCloud iPhone често участва в екипа.

В качи, качи се съхранява следи въпроси, iBooks Store, App Store, Apple TV, зарядно устройство и CarPlay. Екип, ръководен от Дженифър Рамзи и Том Neumayr. Наскоро, отдел се занимава с въпроси, свързани с придобиването на материални Beats.

Екипът, отговорен за различни събития, като Momentum, включва малка шепа служители. Тя има водеща роля в организирането на различни конференции, например, на WWDC в Сан Франциско, и и вътрешни дейности на компанията, като официални посещения и бира петък вечер «Бира Удря ».

Някои служители на PR-отдел в тандем с лидерите държат пресконференции и дават интервюта за журналисти. Doulin и Currys работят в тясно сътрудничество с Тим Кук, Ейми Басет - Джонатан Ayvom, и Бил Евънс - Фил Шилер.

Имената на много от служителите, които ще ви разкажа малко, но те образуват формата на Apple в медиите. PR-отдела за контрол на всяка дума, говорен от служители на компанията, както и всички по-голямата преса, разказва историята на Apple.

Пълен контрол натиснете

Като цяло, PR-отдела се държи много готино към пресата. Те отговаря само на въпроси, които трябва да отговаря само когато им е удобно, и да определя какво трябва да се каже, представители на Apple. Тази единица изглежда като богат, мъдър и не особено посрещането на кралицата, който е твърде зает, за да бъдат притеснявани за дреболии.

Някои от членовете на PR-екипа непрекъснато се търсят снимки на известни личности, притежаващи iPhone в ръцете на други хора по това време активно сърфиране блогове, които пишат за Apple. Бивш служител на компанията се казва, че екипът обича да е цензорите и монитори всичко, което е писано за тях среда. Когато Apple не харесва стила на повествованието, той може да бъде помолен да пренапише текста, и дори ако е необходимо, да подкопае авторитета на най-големите новинарски организации.

Когато Apple е научил, че вестникът The New York Times спечели наградата Пулицър за съмнителен за серия й на статиите iEconomy на веригата за доставки на компанията, нейната PR-екип тогава произвежда редица публикации, които критикуват други журналисти издание. Някои казват, че по същия начин, Apple се опита да опровергае някаква информация за Стив Джобс, Споменати в книгата на Уолтър Isaacson, и който не предостави никакви основател, нито ябълката компания. Друг журналист сподели, че Apple винаги ще представи историята по определен начин и ще бъде недоволен, ако публикуването иска да се отклони малко от засегнатата тема.

В последно време, Apple е използвал същата техника, за да покрие историята пред Ройтерс. В статията си, тя се нарича ябълка шампион компания затворени фирми и поиска да се направи още се движи в посока на откритост. В статията е цитиран реч на Тим Кук през 2013 г., в която той заяви, че компанията разбира важността на това да бъдат по-прозрачни. Лице, запознати със ситуацията, заяви, че Apple ще бъде помолен да се включи в статията Reuters повече цитати от речта на Кук. Ройтерс отрече това искане, като каза, че тази информация е свободно достъпна. Вместо да коментират ситуацията, Apple просто подбуждане към агенцията на приятелски блогъри. Както пише в Fortune: «Приятели [Apple] не се нуждаят от много време, за да отвърне на удара".

Ето какво казват за класическата стратегия Apple PR-екипа: "Тяхната стратегия - да не се казва нищо за всички Чудех се какво Apple сега се занимава да се появи безплатна реклама, "- каза един от приблизителната журналисти. По думите на един бивш Apple PR-екип, тази стратегия винаги работи, когато журналисти комуникира с PR-отдела, за да получите отговори на своите въпроси или да потвърдите, по един или друг история.

Други смятат, че Apple може индиректно да потвърди или отрече твърдението, осигуряване на опит от минали постижения. От друга страна, тя предупреди журналистите, че ако искат да се избегнат проблеми с дружеството, те трябва да престанат да повлияе някои от темите. Такива разговори са винаги полезни за Apple, който иска да създаде определен образ на себе си.

През последните години, Стив Джобс и Кейти Котън се срещна с основните публикации и добре известни журналисти, за да им кажа за плановете на Apple. Според един от журналистите, тъй като всички дискусиите е бил задържан без запис, те всички са безполезни. Независимо от това, PR компания редактор на данни продължава.

Брайън Лам, основател на The Wirecutter и бившия шеф на Gizmodo, заяви, че PR-отдела на Apple обича да прокара различните издания един с друг. Когато господстващо преса за хартия, работа може да влезе в конфликт с Нюзуик път в борбата за ексклузивно интервю. Лам казва, че точно както не е възможно да се получи на корицата на списанието, но е възможно да се спечели, вкарвайки публикуването в борбата срещу конкуренти. Когато излезе на преден план най-различни блогове, Джобс излезе лице в лице Gizmodo и Engadget. "Това не беше демонстрация на слабост или манипулация, тя е мощна игра" - казва Лам.

Въпреки това, тази стратегия не споделя нито Агнето, няма други журналисти. "Медиите - е само част от плана си. Те си мислят, голям, и не винаги мисля за хората, това е бизнес. "

Друг журналист разказва на Apple, сподели: "Ако те искате, те идват към вас. Но когато те не искат да отговоря на въпроса ви, или е извън обхвата на техните нужди, имате късмет, ако ти се обадя отново. " Връзката между PR-отдела на Apple и журналисти, по-скоро едностранчиви и не винаги от полза за самите журналисти.

Но Apple винаги е подкрепяла критика от своите конкуренти. Ако изведнъж някой лош да пиша за Android, Apple може лесно да се разпространи тази информация. Само един пример, Apple наскоро изпрати две писма до журналисти 9to5Mac, които подчертават провала на едно от приложенията на Android.

Въпреки че стратегията на PR-отдела ябълка компания изглежда манипулативно, други технологични компании използват същата тактика. «Apple разбира, че прави услуга за журналисти знаят какво искат, - казва служителят на един публикации, пише за различни ИТ гиганти - играта е една и съща [както и в други фирми], но мотивацията по-различно. "

Често, Apple е абсолютно безмилостен. Действия блогъри Ройтерс нападателите са били по-сладко, защото те постанови то kupertinovtsy за определена цел. Apple - е военна машина, която може да удари по всяко време. И всеки се нуждае от мощна машина в настоящия лидер.

Прочетете следващата част

(чрез)