Бойкот и бойкот: как пазаруването се превърна в средство за изразяване

Маркетолозите полагат много усилия, за да насърчат клиентите да оставят повече пари в магазина. Специалистите изучават психология, когнитивни изкривявания, търсят болезнени точки, където могат да ударят, за да увеличат продажбите. Изглежда, че всичко, което ни остава, е да избягваме рекламните атаки и да се опитваме да харчим финансите рационално.

Но съвременните отношения продавач-купувач са по-сложни, отколкото бяха преди. Изобилието от представени стоки и услуги позволява на клиентите да избират. И повече от това - да повлияе на мнението на другите купувачи. Например сега, ако човек е недоволен от нещо, той най-вероятно ще пише за това в социалните мрежи.

Разбира се, ако говорим за големи организации, най-често лошо преглед няма да има голям ефект върху марката. Което като цяло е справедливо - мненията са субективни и просто се събират в мозайка от цялостното впечатление за компанията. Въпреки това, ако даден бизнес направи нещо забележително, купувачите могат да се съберат и ефектът е мощен.

Как потребителите бойкотират марките

Думата "бойкот" често се използва за описване на ежедневни ситуации, когато група хора по някакъв начин игнорират даден човек. Например учениците спират да общуват със съученик. Самата дума се използва в края на 19 век, когато ирландските селяни прилагат метода към управителя на земите, Чарлз бойкот. Те не се поздравиха, седнаха от него в църквата и така нататък.

Бойкот - това е една от формите на политическа и икономическа борба, която се състои в пълно или частично прекратяване на отношенията с индивид, организация, държава.

Хората могат отказвам от закупуване или пълно взаимодействие с марка и насърчаване на другите да направят същото.

В същото време съвременните потребителски бойкоти често възникват по етични причини, а не поради влошаване на качеството, повишаване на цените и т.н. Обикновено мотивите са по-сложни и може да не засягат пряко купувачите.

Да, бойкот изправени Компания Nike. През 90-те години тя прехвърля производството в азиатските страни на базата на подизпълнители. Тоест условията на труд останаха на съвестта на местните изпълнители. В резултат на това хората във фабриките работеха в лошо оборудване помещения и за изключително ниски заплати. Тогава станаха известни фактите за наемане на деца. От самата компания увериха, че не са наясно какво се случва и дълго време се придържаха към тази позиция. По-късно обаче те бяха принудени да се „преместят“.

Честно казано, трябва да се отбележи, че ролята беше изиграна, може би не толкова от пасивен бойкот, колкото от активни протести, поради които Nike загуби договори със спортни организации. В резултат на това от 2005 г. компанията публикува доклади за социална отговорност.

Разбира се, Nike не е единствената корпорация, която е заподозряна в това. Просто беше един от най-големите и най-печелившите и бойкотът създаде прецедент. В резултат на това активистите, разбира се, не лишиха компанията от приходи, но успяха значително да повлияят на тяхното ниво. Очевидно след краха на такъв голиат по-малките компании вече са реагирали много по-бързо на подобни искове. Например, когато през 2010г започна да говори за проблеми във фабрики в Индия, Gap, Next и Marks & Spencer вече не игнорират ситуацията, а започват собствено разследване. Въпреки че проблемите с потните цехове в производството все още остават.

Има примери успешен бойкот и в Русия. През 2017 г. се разпространи информация, че Natura Siberica използва в своята премиум линия козметика еленови рога, които са отрязани от животните. Обществото беше възмутено, много спряха да купуват продуктите на компанията. В Natura Siberica първо се опитаха да се обяснят, а след това попитаха своите абонати как се отнасят към използването на животински рога. В резултат на това компанията обяви изоставянето на тази практика.

Когато бойкотът работи

Очевидно е, че етичният проблем трябва да е сериозен, а протестът – масов, иначе гласовете на отделни недоволни клиенти просто няма да чуе. Но има още един важен момент.

За да може бойкотът наистина да реши проблем, а не да бъде само шум заради шума, компанията трябва да има място за маневриране. Това е временна мярка, която дава възможност на марката да обмисли поведението си и да се подобри. И е по-вероятно да го направи ако види перспективи за себе си. Например в случая с Natura Siberica не само използването на рога беше рекламирано. Всички стъпки на компанията бяха публични. Съответно, благодарение на реакцията си, компанията беше запомнена като марка, която е готова да се вслуша в мнението на клиентите и да промени политиката си към по-етична. И тези, които се скараха на компанията, започнаха да хвалят и обещаха да се върнат в редиците на клиентите.

Нека си представим ситуация, в която една организация се опитва да поправи всичко, но бойкотиращите всички показват, че са го заровили в сърцата си. Какъв е смисълът на една марка да се опитва да реши проблема и да си върне репутацияако този сегмент от купувачи вече е паднал? Нито един.

Клечката задължително е придружена от меденка.

В същото време ефективността на бойкота засяга спецификата на сегмента, в който работи организацията. Ако стоките не могат да бъдат заменени, защото са например най-евтините на пазара, малцина ще могат да им откажат.

Как купувачите насърчават и подкрепят марките чрез покупки

Като противоположност на бойкота се появява "бойкот" - началото на думата е заменено с английското buy ("купувам"). Това явление означава закупуване на продукти на марката заради нейните политики. И тук отново всичко е обвързано с етиката. Заемането на тениски от същия лейбъл, защото са готини, не е така активизъм. Да направи същото, защото компанията използва рециклирани материали и прехвърля част от парите от продажбите към центъра за подкрепа на жертви на насилие - вече той. Въпреки това изследванията шоуче негативната информация е по-мотивираща да се откажат от покупки, отколкото положителната информация да ги направи.

Реакцията на бойкот се нарича още бойкот, когато част от купувачите, които одобряват действията на компанията, специално купуват продукти, за да подкрепят марката. Експертите обаче обмисличе това няма особен ефект: продажбите се увеличават, но ефектът бързо преминава.