Какво е ребрандиране и защо компаниите се нуждаят от него

Какво е ребрандиране

Марката е утвърден образ на една компания. Всичко работи за него: име, лого, корпоративни цветове, продуктови линии и т.н. Съответно ребрандирането е промяна в този имидж.

Не го бъркайте с редизайн или рестайлинг. В първия случай говорим за промяна на фирмената идентичност на марката, във втория - за отделните части от този стил. Ребрандирането е по-глобална трансформация от разработването на ново лого или преместващи се икони на сайта. Влияе върху имиджа на компанията, нейната концепция, позициониране.

Защо компаниите трябва да се ребрандират

Това най-добре разказват самите представители на бизнеса.

Приведете имиджа на компанията в съответствие с новата философия

Първият ми бизнес беше свързан със фоторепортажи от клубове, барове и ресторанти. Тогава към мен се присъедини моята партньорка и съпруга на непълно работно време Алиса Кудря. С нея започнахме да се занимаваме с услуги в областта на събитията и сватбеното видео.

Взех решението да ребрандирам, когато разбрах, че името DESPERADO не пасва. семеен бизнес. Нежните и артистични кадри, които заснехме, не пасваха на такова име. Решихме да създадем нова марка, свързана с нашата фамилия - Kudryastudio.

Сега това е семейна марка. Пазарът ни възприема по различен начин. Започнаха да идват креативни хора: с добър вкус, с добро око, с желание да правят интересни неща. Например, ни предложиха да проведем сватбена церемония в изоставен детски лагер. По това време изглеждаше много необичайно; това никога не се беше случвало в Москва и вероятно в Европа.

Коригирахме не само външния вид, но и фокуса на дейността си. Вдигнахме летвата в избора на клиенти, ние самите не очаквахме колко скоро ще се промени средата в нашата компания и сред нашите клиенти. Работата носеше все повече удоволствие и материално удовлетворение. Ребрандирането доведе до „бизнес-чадър“ като звукозаписни студия, разработка на уебсайтове, опаковане и маркетинг.

За да сте в крак с времето

Комуникационната агенция Spice Media е създадена през 2012 г. и е специализирана в PR поддръжка в медиите и организиране на бизнес събития. Оттогава обаче списъкът с услуги се разшири значително и групата от клиенти се промени. Днес се занимаваме със стратегическо комуникационно планиране, PR поддръжка, връзки с медиите, инфлуенсър маркетинг, онлайн управление на репутацията, SMM, антикризисен PR.

Известни сме като добри PR хора, защото започнахме като класическа PR агенция. Искахме да покажем, че можем много повече, че отдавна сме надхвърлили основния си опит. Освен това, когато компанията беше създадена, бизнесът едва започваше да разглежда социалните мрежи и дигиталните дейности. Сега всичко се промени и основните задачи на агенцията за клиенти се изпълняват онлайн.

Затова в един момент стана ясно, че е дошло времето за промяна. Старото лого беше морално остаряло и вече не отговаряше на съвременните визуални тенденции. Корпоративният уебсайт и акаунтите в социалните медии изглеждаха малко старомодни. Много кандидати, дошли в агенцията за интервю, обърнаха внимание на това и казаха, че нашата корпоративна идентичност не е модерна. Стана очевидно, че нашето визуално представяне в информационното пространство оказва негативно влияние най-малкото върху имиджа на агенцията като работодател.

Новата идентичност отразява яркостта, динамиката и желанието за експериментиране, както и адаптивността към задачите на клиента. Буквата i в логото е представена под формата на удивителен знак - символ на шумност, сензация - качествата, които трябва да притежават PR проектите. В същото време това е обърната кутия за чушки, а щипка подправки е съставка на яркост, с която Spice Media придава звучност и богатство на своите проекти. Този елемент е в основата на променливостта на логото, демонстрираща отвореност към промяна.

Промените засегнаха не само корпоративния стил, но и цялата комуникационна система. Нашият слоган винаги е бил „Подправете си бизнес ярки комуникации”, но старата корпоративна идентичност не предаваше напълно това послание. Затова практически не се четеше, особено от онези, които никога не са се занимавали с нас. Сега нашата задача е да предадем това чрез нашата комуникационна политика. Всеки, който влезе в контакт с нас, трябва да разбере, че ние сме не само професионалисти, но и ярки, динамични специалисти, готови да експериментират, за да постигаме задачите на клиента.

Ребрандирането направихме през 2021 г., така че е твърде рано да се правят изводи, особено в количествено отношение. Едно е сигурно, днес непрекъснато получаваме положителни отзиви за нашата корпоративна идентичност и нов уебсайт както от млади специалисти, така и от потенциални клиенти.

Разширете целевата аудитория

COFFEE LIKE е на пазара от 2013 г. Това е мрежа от кафенета и кафенета във формат coffee to go. През 2018 г. собствениците се смениха, след което започна ребрандиране, което включва промяна на бизнес процеси, комуникационни модели на управляващото дружество, франчайзополучател и служители, външен вид на барове, фирмена идентичност. Продължаваме да работим в тези области и сега.

За нас беше важно да градим от имиджа на компанията за младите хора, които живееха под мотото „Прави каквото ти харесва“. През септември 2018 г. мрежата беше представена в 131 града, работеха 408 кафенета. Затова искахме да покажем, че сме най-големият играч на пазара, но в същото време оставаме еднакво достъпни за клиентите. Това послание трябваше да бъде предадено не само на гостите, но и на вътрешна аудитория от почти три хиляди души: служители на управляващото дружество, партньори и баристи, които работят за нас. Партньорите трябваше да разберат, че нашият бизнес не е „малко едно кафене“, а голяма федерална верига със собствени стандарти, уникални оферти и едно позициониране.

Сложността на ребрандирането е необходимостта да се правят промени, за да не се причиняват обратна реакция от редовни гости, тъй като са свикнали с имиджа на компанията, който никога досега не се е променял. Един от първите знаци беше въвеждането на ново меню и дизайн на интериори и фасади. Цветовата ни палитра вече включва 22 цвята вместо двата основни, които лесно се комбинират един с друг, създавайки нетипични, но хармонични и запомнящи се комбинации. Това е важно за интериори, комуникации, менюта, мобилни приложения – всички елементи трябва да се възприемат като едно цяло и да създават безпроблемно изживяване при взаимодействие.

Също така една от иновациите беше създаването на модулна вътрешна система. Особеността на тази концепция е, че е лесно да се сглоби изход, т.к конструктор, и също толкова лесен за разглобяване и транспортиране на друго място. Това важи и за вътрешната украса. Например, ако е необходимо, можете да добавите точка с местна промоция, печатна реклама или нова оферта само за няколко минути.

Финансовите резултати също говорят за успешното прилагане на ребрандирането: през 2018 г. мрежата спечели само 1,2 милиарда рубли, през 2019 г. - вече 2,3 милиарда. През 2020 г., в разгара на пандемията, приходите на веригата нараснаха до 2,5 милиарда, през 2021 г. до 3,2 милиарда. За три години броят на баровете се удвои до 875. Процесът все още не е завършен: продължаваме да прилагаме промените.

Мащабни бизнес

Историята на Umalat започва преди 18 години с малък завод в района на Брянск. През годините изградихме екосистема от хранителни марки и дигитални проекти, които помагат за формиране на културата на консумация на сирене и се грижат за вашето здраве. Задачата е да се покаже храната не просто като начин за попълване на енергия, а като част от начина на живот. Тази философия резонира с милиони руснаци, особено милениалите и по-младото поколение Z. Например кулинарният проект Sochetaizer и мобилното приложение за упражнения йога YogaClub привлече вниманието на повече от 170 милиона души. В определен момент дойде осъзнаването, че името Umalat е станало тясно и вече не отразява брандинг културата на компанията.

Ребрандирането винаги притеснява предприемачите, когато зад тях стои успешен бизнес, добре изградени производствени и логистични процеси. Има шанс да престанете да бъдете разпознаваеми и да загубите нивото на лоялност. От друга страна, фрагментирането на името на компанията с нейната философия не може да доведе до желания напредък. Преименуването на Umalat в Unagrande Company е един от етапите на мащабиране на бизнеса. Преместихме се от имиджа на местен производител на хранителни стоки към компания за лайфстайл от световна класа. Промяната на марката ни позволи да навлезем на нови пазари, като същевременно не загубихме връзка с постоянна аудитория.

Преди да извършите ребрандиране, е необходимо да се оценят всички фактори и рискове, да се обмисли предварително план за минимизирането им и да се подготви партньорите и крайните потребители за нов звук. Важно е тази стъпка да доведе до повишаване на статуса на корпоративните и продуктовите марки, а не обратното.

Регистрирайте търговска марка

През 2008 г., когато все още ни казваха Perfect Design, разбрах, че има друга подобна фирма в друг град. Тогава решихме да променим името си. По това време указателите бяха актуални и класирането в тях беше от А до Я. Затова избрахме име с две A - "aAccent". След няколко години справочниците изпаднаха в немилост, но все още не сме мислили да регистрираме търговска марка. Имаше марка, хубаво лого - и работеха.

Компанията се развива и става доста известна. Натрупаха се много отзиви като работодател и като изпълнител. Когато взехме добър пазарен дял в региона и влязохме в Русия, се замислихме регистрация на търговска маркада направи невъзможно създаването на втора такава фирма. Изпратих заявка за проверка на името "aAccent", а се оказа, че в друг град вече има регистрирана такава фирма в рекламното поле. Въпреки че имахме малко по-различна дума, значението беше същото.

Не беше ясно какво да се прави. От една страна, ние сме известни, има много положителни отзиви - и затова не бихме могли да използваме коренно различно име. Искахме да запазим съзвучието да се асоциира със старата версия, но в същото време се нуждаехме от регистрация. Всички наши опции предполагаха, че основната дума е "акцент", независимо от броя на буквите "а" в началото, различни модификации и допълнителни думи. Тогава специалистът предложи да променим значението и се роди името „Фокус върху резултатите“. Подали заявка за регистрация и в момента сме в процес на регистрация.

За логото оставихме символа „A“ в кръг, но променихме цветовата схема и актуализирахме дизайна, правейки го по-лек. Във всички информационни материали, на страниците, изписваме новото име и старото в скоби. Това е необходимо, за да могат кандидатите и потенциалните клиенти да разберат, че ако не рецензии до "Акцент върху резултатите", тогава трябва да ги потърсите под старото име. Така при ребрандиране няма да загубим социален ресурс. Рестартираме маркетинговите материали, а за офлайн продукти това ни струва приблизително 250-300 хиляди рубли. Целта ни беше да регистрираме търговска марка и да запазим изображението на старото име.

Заменете концепцията с по-ефективна

Занимавах се с ребрандиране във фирмата за търговия на едро "Восточный път" като маркетолог. Първоначално нейната мисия и цел бяха неясни. Организацията има няколко марки и те имат няколко продуктови линии. Продуктите от серията бяха с различни етикети, сменихме цветовете на логото за опаковка. В крайна сметка игра срещу нас. Всяка серия изглеждаше като отделна марка. Компанията не може да бъде запомнена от клиентите по никакъв начин, за да спечели доверието им, лоялност.

В резултат на това се спряхме на две марки, премахнахме серия от стоки. Записахме мисията и целта, разработихме слогани и избрахме подходящата опаковка. След ребрандирането търговските марки станаха ясни и предадоха нашето позициониране.

За първия избрахме лаконичен, строг и първокласен дизайн на опаковката. Продуктите са направени само от естествени материали, от скъпи и твърди дървесини: тропическа акация, хевея. Ние бяхме изключителни дистрибутори на такива ястия. Втората марка беше насочена към масовия купувач. Това са практични и функционални продукти за кухнята с червен и бял етикет. Червеното също често се свързва с достъпни цени.

Ребрандирането ни помогна да подредим нещата, да направим правилното позициониране. Станахме по-ясни и по-бързи в комуникацията на нашата оферта с клиентите.

С какво друго може да помогне ребрандирането?

Има и други причини да внесете нещо свежо в имиджа на компанията:

• Влезте в дневния ред. Светът и обществото се променят. И това, което беше нормално вчера, не винаги е добре дошло днес. А нови растат потребители с други стойности. Затова марките трябва да държат пръста си на пулса, за да не плашат клиентите.
• Отразете преструктурирането. Това може да бъде както вътрешни промени, така и сливане на няколко марки. Изводът е, че компанията вече не е същата, което означава, че се позиционира по нов начин.
• Махнете се от лошата концепция. Не винаги е възможно бизнесменът да вземе предвид всички нюанси на развитието при създаването на компания. Понякога визуалният дизайн е откровено неуспешен и името е измислено набързо. Просто никой не си е предполагал, че всичко ще стигне толкова далеч. Въпреки това, не е необходимо да останете със стария образ завинаги.
• Стойте далеч от скандали. Ако компанията е замесена в нещо неприятно и антикризисният PR не помага, можете да ребрандирате. И част от публиката ще възприеме организацията като напълно нова, с непокътната репутация.
• Привлечете вниманието. Ребрандирането поне ще бъде забелязано от професионалната общност, а ако имате късмет и от медиите.