Над ръба на илюзия: тайните на Apple PR-успех (част 1)

От Apple, може би най-добрите в света на отдел за връзки с обществеността (връзки с обществеността, PR). Това е особено важно по време на разработването и лансирането на нови продукти, защото никой технологична компания не може да постави такъв резонанс със своите иновации. Преди първи път потребителите могат да видят новия Apple продукт и да го докосват, компанията планира внимателно цялата си обществена Забележки и препратки към него, контрол на теча, организира брифинги за журналисти привилегировани, затворени представянето на който може да бъде достъпен само чрез покана и най-накрая, в началото тестване за предварително избрани, положително мислещи представители на медиите. езда Нищо, в редките случаи, когато Apple не контролира първоначалното обещание, то Тя коригира, като се използва правомощията си да донесе сложни отговори в неформална ред.

С изключение на някои моменти, PR-стратегия бе безпогрешен в продължение на години. Но той също така създава напрежение между Apple и хората, които обхващат събитията, които се случват около нас. Кейти Памук, е ръководител на отдела за връзки с обществеността на почти двадесет години,

Той напуска компанията през тази година,Когато Тим Кук показа желанието да се промени начина, по който Apple е взаимодействали с медиите и техните потребители. Тъй като търсенето на заместник на Памук е все още в процес и сериозността на компанията остава неясно, ние разгледа методи, които Apple използва за манипулиране на пресата и медиите за всичко това години.

---

Apple Събития и бели листчета в шредер

"Представяне на [продукта] е толкова важно, колкото производствения процес. Вие трябва да се появи в най-благоприятната светлина и да получите най-високи резултати. "

Най-вероятно не знаят, че една от презентациите на Стив Джобс, човекът в стаята е лошо и той загубил съзнание. Представители на PR-отдела реагираха бързо и веднага доведоха парамедици на тези, провеждани човек от публиката, и да му помагат. Всичко се случи в един миг, без да причини дори и най-малкото подръпване в самата презентация. Както по-късно припомни един член на PR-екипа, за да се предотврати този инцидент беше много важно, за да се предотврати изпълнение и пауза "магията" на презентацията. Този случай е добра илюстрация на Apple, свързани с организацията на дейността си, както и най-широките комуникационна стратегия - те могат да управляват ситуацията и толкова бързо, дори не знаят за това.

В допълнение към планирането на действията при извънредни ситуации, които са опасни за живота на другите, Apple PR-отдел също така предоставя решения за по-банално проблеми, които възпрепятстват bezukorizennomu събитие: те утеши твърде шумни зрители и да се предотврати проникването на представителите на стая неканен Media. Представители на Министерството на връзките с обществеността също да действат като "скрит" бодигардове на някои Apple кадри, включително Тим Кук и Фил Шилер, физически предупреди медиите по теми, които не са свързани с доклада или отвличане на вниманието въпроси.

Подготовка за презентации е далеч отвъд границите на това, което се случва на сцената и опазване лидери от любопитни репортери. Според бивш член на PR-екипа, представяне на продукти за Apple е също толкова важно, колкото и самия производствен процес. За компанията това е много важно, за да получите най-висок резултат аудиториите и потребителите. Всеки отделен елемент на презентация предназначена за най-малките подробности, от нюансите на осветление и как екраните ще бъдат поставени пред реда поставяне на гостите в залата. Служители на Apple по-нисък ранг са стратегически разположен сред гостите, различни журналисти имат техните постоянни места за Apple кадри не се притеснявате за всички промени в последния момент. Всичко е под контрол.

Процесът на обучение започва след няколко седмици преди събитието. Връзки с обществеността и маркетинг екип, след публикуването в медиите, за да се оцени очаквания, изтичане на информация и да се въздържат от презареждане на бара на очаквания, които не са съвпада съобщения. Ръководителите обикновено се приготвят в безкраен цикъл класна стая за две седмици. Около седмица преди представянето, старшите членове на PR-отдела подготвили специална бели книжки, които се разпространяват с останалата част от отбора. В тези книжки е описано подробно какво ще бъдат обсъдени и обявени по време на събитието, които ще присъстват на всяка част от презентацията, служители на компанията, които ще бъдат отговорни за да покажат как да се организират занимални (практически площ) продукти, и които те ще бъдат настояще.

След насърчаване сбогом, която предшества основното събитие, бели книжки се връщат обратно към участниците на PR-екипа, а понякога дори и настърган в унищожаване на документи. Опазване на тайна в случай, че всеки ден е внесена, толкова внимание като тайна в разработването на продукти. Въпреки факта, че най-често срещаните теми, които ще бъдат посветени на представянето ще бъдат очевидни за всички фенове на Apple, случаи на изтичане на информация график точно представяне все още не е.

Горе-долу по същото време [седмица преди представянето] Apple изпраща покани за специални гости: една малка група от служители, основни репортери публикации, включително Bloomberg News, The New York Times, Ройтерс, The Wall Street Journal и няколко лоялни към Apple блогъри, включително Джон Грубер и Джим Далримпъл. Най-ревностните поддръжници на Apple, обаче, са ненатрапчиви съвети, за да стане ясно, за да ги къде представяне ще се състои, така че те да могат да говорят за всичко това. Така например, в същия ден, когато Apple обяви, че следващата събитието Тя ще се проведе в Центъра ФлинтКанадската блогър Далримпъл се случи да бъде в Купертино и направи няколко снимки на сградата, в която ще се проведе събитието. Трудно е да се повярва, че това е просто съвпадение.

В последния уикенд преди представянето на членовете на Apple PR-екипи да влязат в залата, където няма да има предприеме действия, за да проверите всички главната сцена, за изпробване на павилиона Натиснете. В същото време Apple ръководители да вземат участие в генералната репетиция на сцената и повтарят известните си "ekspromtnye вицове."

Но дори и с това внимателно планиране, понякога някои части на презентациите се случват подплата.

Алисън Джонсън, бивш шеф на Apple Международен маркетинг и непозната стартиране Anki, бяха поканени да представят нов продукт на световния конференцията WWDC 2013. Anki ще демонстрира състезателен комплект на базата на изкуствен интелект, управляван с версия (по-късно тя е била продадена на Apple Store за $ 200, като не се брои). Комплектът е мат и миниатюрни коли, които се движеха по него. Този продукт не е причинил голям интерес, и съпътстващите му демонстрация беше още по-малко впечатляващ. След като за няколко минути в презентацията, Anki демонстрация се провалили. CEO Anki, Борис Sofman с колегата си облян в студена пот, което прави неудобни опити да продължат своя терен.

В същото време, зад кулисите, лицата на всички членове на Apple PR-екип гримаса на отвращение, което показва значителна грешка в толкова важна презентация. Това беше просто случай, когато Apple ще засили имиджа на Тим Кук, Jony Ive и Крейг Federighi като публичните субекти на бъдещето на новата компания. Anki покана да покажат скъпи и не особено убедителни играчки, които може да не работят надеждно дори и при етап, това е много рядък грешна стъпка за Apple, която е толкова горд с повишено вниманието си към най-незначителното детайл. Не е изненадващо, че компанията има издълбани сцена с неуспешен демонстрация на запис с представянето, че те традиционно са пуснали на сайта.

Но остави настрана от време на време провала. Всички Apple публични събития, като правило, са безупречни. Въпреки че представянето на ерата Тим Кук са критикувани по-предвидима и механични, от тези, които бяха в дните на Стив работни места, техният фокус, енергия и последователност все по-често копират конкуренти, което е най-видимата проява на техния успех.

Прочетете следващата част

(чрез)